成立55年的中華航空，一直是臺灣歷史最悠久，規模最大的航空公司。為了迎接陸續交機的全新 機隊，這家航空業老字號展現了強烈的企圖心，於兩年前啟動「Next Generation新世代計畫」 ，透過注入臺灣的設計能量以及文化精神，成功打造了嶄新的機艙與旅行體驗。這是結合文創精 神提升企業形象，並實際帶動獲利增長的絕佳範例。

以文化意涵豐富品牌價值 讓飛行成為生活美學

績優創新企業獎（一般企業組）中華航空股份有限公司

文/ 勾淑婉

從1959年成立時僅有員工26人、承包特殊運補任務開始，華航現已成長為年營收超過新臺幣 1,300億元、員工總數1萬1千多人、以及飛航遍及全球115個航點的國際性航空業者。

過去五十多年來，華航歷經了許多政經環境的改變與起伏。從早期機翼塗裝紅藍白三色條紋與國 旗，以代表中華民國的航空公司開始，後於1990年代初期轉為民營，並將企業識別系統更新為「 紅梅揚姿」，進而開啟了全新的佈局。

之後，隨著兩岸經貿日益頻繁，華航於2000年成立上海辦事處，展開兩岸正式通航的全新里程碑 ，後又於2011年加入天合聯盟，成為臺灣第一家加入國際航空聯盟的業者。

細數這些發展歷程，我們可以看到，隨著航空市場的創新與發展，華航一直展現著向前邁進的動 力與策略企圖心。而面對區域市場熱絡、競爭加劇的產業態勢，華航在引進更環保、節油效能更 佳的新世代機種的同時，更啟動了全新的變革與思考，企圖透過融入創新的資訊科技與華人文創 ，為旅客帶來兼具科技與東方美學的獨特風格，展開嶄新的新世代服務。

注入創新思維 老店重新啟動

配合B777與A350新購機隊引進時程，並企圖再次提升與重現品牌企業形象，華航於2012年擬定了 「NexGen新世代」計畫。該計畫於2012年第四季開始啟動，費時兩年，共分為品牌診斷與定位、 新產品設計規劃、以及內部教育和外部廣宣等三個階段逐步展開。

華航資訊管理處副總經理，同時也是NexGen計畫專案經理盧世銘表示，「我們規畫在2014至2016 年期間引進新的長程機隊，再加上臺北將主辦2016世界設計之都以及2017世界大學運動會等重要 大型活動，華航的國際曝光度將可望大幅提升。身為國內的代表性航空業者，我們將有機會為更 多國外旅客提供服務，成為他們認識臺灣的第一個起點。」

華航董事長孫洪祥也指出，「我們的首要任務就是將臺灣最美好的人情味與感動帶向國際舞台， 讓世界看見臺灣，讓旅行成為生活美學，要給乘客信賴舒適的旅程。」

基於這樣的使命感，華航決定利用此機會，從顧客角度出發，重新檢視公司定位，做為奠定新世 代產品推動的基礎，以期能再次提升公司的創新價值與品牌形象。

盧世銘指出，「在NexGen計畫第一階段的品牌診斷期間，我們進行了一系列的問卷調查、焦點訪 談、以及研究多項旅客行為及內外部統計資料，並根據品牌診斷發現，在公司內部舉辦了三次的 藍海工作坊，做為後續開展計畫的基礎。」

在完成一系列的品牌診斷分析之後，華航重新定位了新世代的品牌主軸與精神，期望能傳達「文 創、科技、環保、感動、信賴」五大元素，並展現品牌「優雅、情感、領袖、創新」等四大核心 價值。

打造矩形組織 成功推動變革

盧世銘強調，這是一個全方位重新審思的過程，目標是要將品牌願景、個性、定位與新機隊的設 計哲學連結起來，對內讓各部門成員動起來，對外活化顧客的品牌認知、穩固忠誠度，進而創造 新世代商機。

NexGen 是華航第一個大型的跨部門組織計畫，涵蓋了品牌、工程、機艙設計、服務、周邊商品 設計、行銷等各個層面。為了有效推動，華航在原有的組織上做了彈性的調整和變化，成立多小 組的工作計劃團隊，以跳脫原有的思維和框架。

整體來看，NexGen 計畫的組織流程創新主要有兩大部分，一是與外部設計師在設計商品時的溝 通流程創新，另一是正確地向員工傳達NexGen 新世代品牌的整體優化服務與流程。盧世銘指出 ，我們在2012 年11 月成立了一個七人小組，集合來自認證法規、品牌、公關、安全等重要菁英 幹部，由此核心小組負責推動，將目標傳達到一線員工，並帶動各單位共同行動。

此外，在公司原本的垂直架構內，因應專案的不同型態內容與目標，華航亦成立了平行的工作團 隊，另外也成立服務品質優化小組，聘請飯店管理資深顧問蘇國垚加入團隊，傳遞與客戶接觸面 上的流程設計。

為了要讓龐大的既有組織動起來，並讓國內外每一位員工瞭解新世代計畫的目標，盧世銘表示， 「我們擬定了明確的團隊時程計畫，透過兩個月一次的大型會議定時追蹤時程進度，確保目標一 致、時程無誤。同時，我們還運用內部網站平台與雲端平台將所有相關的文件、資料、產品資訊 透過各小組的管理人員進行存取，即時分享給其內部小組成員。」

「透過運用溝通技巧凝聚全公司同仁共識，並精準傳達每個部門的專案目標，成功塑造部門間的 共同合作，以及提高個人與團隊的信任度，這是此項計畫能夠順利進展並圓滿達成目標的重要關 鍵，」盧世銘說。

融合人文美學 展現臺灣意象

將飛機視為國土的延伸、臺灣門戶的第一站與終點，華航在規劃新機隊設計時，饒煞費苦心。「 我們聘請知名設計師陳瑞憲先生擔任計畫的首席品牌設計師，並結合多位頂尖的國內設計師，共 同打造全新的客艙空間和機上服務用品，希望能融入文化意涵，展現出沉靜、溫暖、內斂的感受 ，讓華航不僅能做為悠久中華文化的乘載者，也企圖讓飛機不再只是一個交通工具，而能帶著故 事和美感，為乘客創造全新的飛行體驗。」

華航和陳瑞憲設計師以及其他設計團隊歷經一年多的研發、設計，透過融合東方文化哲學和臺灣 最讓人驚豔的文創體驗，成功為華航品牌重新定調，並設計出有別於以往的客艙氛圍與飛行旅程 。

盧世銘表示，「我們相信，華航可以具體地在客艙裡表現出一個國家的文化，它不是抽象的東西 ，而是存在於空服員如何穿著、如何服務乘客、以及客艙所呈現的文化品味細節與用心。」

新機客艙是以宋代美學的湛然文人思考為主軸，NexGen計畫的另一位專案經理，目前是華航公關 室協理的魯淑慧解釋說：「北宋是中國的富裕年代，我們在故宮看到的水墨、瓷器都可以感受到 當時社會的審美觀以及對生活器物的講究，是一種在形式、色彩與質感上都具有簡單特質的怡然 心態。」

秉持著宋代旅人雅緻生活的精神，華航為新機營造出三個各具風味的宋代文人場景，商務艙是有 夜燈伴讀的文人書齋；豪華經濟艙是清朗脫俗的文人書院；經濟艙則是享樂愜意的文人市井，再 搭配各種以宋代器物為靈感設計的機上用品，立刻能夠感受到華航為飛行旅程精心打造的獨有文 人氛圍。

有別於傳統機艙冰冷的塑膠材質感受，華航大量採用木紋壁飾、櫃板、情境燈光、以及特殊布料 圖案等設計手法，傳達著人文氣息與現代舒適的空間印象，可說是航空業的一大創舉。

華航還首開先例，在客艙中打造了一個SkyLounge，將它做為呈現臺灣在地豐盛飲食文化的平台 ，提供臺灣茶葉、咖啡、糕點等食品，協助推廣臺灣的特色農產品。除了機艙硬體設計之外，華 航還重新整修了機場貴賓室，營造與客艙一致性的全新質感，從顧客一連串的旅行接觸點營造整 體的品牌印象。

陳瑞憲原是國內知名的室內設計師，此次首度跨足客艙設計，他表示，「這與我過去常做的各種 商業空間設計的確是有很大的差別。特別是，為顧及航空安全、環保要求、材料選擇限制等，設 計工作必須分毫必較，對我來說的確也是一個很好的學習機會。在NexGen團隊成員、以及各相關 單位的全力支持下，很高興終於產出了令大家滿意的結果。」

盧世銘補充說，「航空產業性質特殊，任何航機上的創新裝置及使用物品，都需要經過長時間的 認證，並通過安全測試，這是我們設計時面臨的最大挑戰。」

「像客艙用木紋貼紙以及Sky Lounge 所使用的材質，都經過美國聯邦航空總署(FAA)與IOSA (IATA營運安全稽核) 等組織的長時間認證。這需要材料製造商以及所有團隊的極大耐心，我們 花費了2 年的時間，終於克服困難。我還記得，為了選擇適當的地毯與窗簾布料，工作團隊曾創 下五天之內跑遍三個國家、四個城市的紀錄，就是為了能在最短期限內找到最合適的產品。」

落實文創精神 成就品牌再生

華航計畫全新引進的10架777-300ER客機，目前已完成6 架交機，接力投入歐美航線服務。未來 兩年，陸續交機的777和A350客機也都將採用此全新的設計理念，為華航打造新世代的嶄新機隊 。盧世銘表示，「根據我們今年2月底對新機進行的分析顯示，乘客服務滿意度明顯提升，而且 透過增加親子臥艙、豪華經濟艙的做法，也有效提升客單價，展現了實質的效益。此外，公司更 陸續獲得各種獎項的肯定，讓我們深感驕傲。」

對於華航此次推動NexGen 計劃的成果，臺灣創意設計中心林榮泰董事長表示：「文化創意的目 的就是如何把文化和創意，透過設計思維，架起企業與顧客的溝通橋樑。而華航NexGen 計畫的 獨特之處，在於把一個好的文化概念形成創意，並透過市場行銷的商業化，最後形成品牌化，提 升其在航運領域中的企業價值。」

他認為，華航以「源於文化，形於空間，用於座艙，成於品牌」的精神，建構文化創意的核心價 值，進而引發顧客心靈上的喜悅與感動。這種透過創意加值營造文創的商業模式，將對其他業者 帶來顯著的示範作用。

盧世銘也強調，「品牌的重新定位與再生不是一蹴可幾的，我們未來將繼續投入心力於服務流程 的創新改造，建立口碑，並將持續利用社群平台或其他的外部廣宣活動，讓社會大眾發現華航的 全新改變。」

感言：董事長 孫洪祥

非常榮幸獲得經濟部國家產業創新獎項，感謝全體員工、旅客及合作夥伴一直以來的支持與勉勵 ，陪伴華航走到現在，中華航空始終堅持創新不懈以塑造歷久彌新的品牌價值。

展望未來，中華航空已做好準備，持續開創屬於自己的競爭優勢與創新價值，將台灣的人文美好 帶入華航機上，讓全球旅客感受驚艷！

• 發布日期：2018/11/29
• 最後更新時間： 2024/05/06
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