劉上旗 總經理
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「優秀是卓越的敵人，不創新毋寧死。創新不再只為企業求發展，而是更根本的求生存。」 國泰人壽 總經理 劉上旗 優秀是卓越的敵人。擁有七百多萬保戶的臺灣壽險市場龍頭，在成立50 周年的當下，不以既有績效守成，果斷推動十年登峰計畫。以耐心與細膩的制度變革，讓員工擁抱數位思維，把服務流程環節徹底數位行動化，成功改造老保險公司的刻板形象，躍居InsurTech 領域的創新模範。 |
擁抱數位科技 壽險龍頭啟動十年登峰計畫
績優創新企業－一般企業組－國泰人壽保險股份有限公司
以保險業的數位科技應用成果為評選主軸，「CELENT 年度模範保險公司獎」年年吸引國際保險集團激烈角逐。今年四月，臺灣壽險龍頭的國泰人壽，於“Digital & OmnichannelTechnologies＂獎項脫穎而出，與其他四家國際同業共同獲獎。
CELENT 評審團給予國泰人壽高度的評價：「該公司透過數位活動，啟發年輕族群的保險意識；運用數位平台吸引年輕族群線上投保；並藉由數據分析、洞悉潛在需求，帶動業務媒合機會。」這段國際大獎肯定的讚揚，可說是精準描繪出國泰人壽推動十年登峰計畫的階段成果。
轉換數位思維 行動投保比例高
國泰人壽創立逾50 年，員工數超過三萬人，在臺灣壽險市場累積770 萬名保戶，多年來持續穩居市場龍頭。然而，過去五十年累積的經驗，可能是未來五十年的包袱，國泰金控集團特於2012 年提出「十年登峰計畫」，著眼於改造組織體質，刻不容緩。
「優秀是卓越的敵人。蔡董事長在集團50 周年提出了十年登峰計畫，目標指向亞太地區最佳的金融服務機構。」國泰人壽總經理劉上旗表示，「組織體質要好，取決於員工意識心態的正確與否。我們希望員工要有數位思維，不是人人會寫程式，而是要懂得善用數位工具或數位方式提供服務。」
國泰人壽有九成員工是業務員，平均年齡44.1 歲，要轉換成數位思維，知易行難。2011 年，國泰人壽申請成為行動投保業務的第一批壽險公司。起初幾年，受制於IT 未臻成熟、網路頻寬不穩定等技術面因素，業務員邊用邊抱怨。
「那個階段，我們從離線版到線上版，不斷升級系統，還試著提出一些誘因訴求，引導業務員看向行動投保的好處。」劉上旗回憶這段辛苦的過程：「例如紙本投保，五點下班，服務中心就不受理了。如果用行動投保上傳成功的話，午夜前一分鐘為止，都算當日件。」
一年又一年，業務員接納平板電腦作業的比例，從初始的三成多一路增加；而隨著行動投保日趨成熟，保單直接上傳到審查中心，繳款多了轉帳或行動支付的選項，原本行政服務中心的收件/ 收款業務量也大減。
這時，國泰人壽果斷把服務中心轉型為“Service to sale＂的單位。針對一年沒往來的疏遠保戶，採用電話問候關懷。這批訓練有素的客服員，談話有禮又熟悉保險商品，適度電訪後，保戶的回流率開始增加，甚至會主動探詢新的保險商品，成為另一個銷售管道。
另一方面，國泰人壽也加速開發多種IT 創新專利系統，包含智能化行政後勤、智慧化客戶服務等，把服務流程的各環節都具體數位化，達到無縫銜接的完備度。
從結果來看，該公司迄今有95% 業務員使用平板，99% 保單來自行動投保，97% 理賠由行動系統受理。這種數位化成果為進一步的情報分析與加值應用，奠定必要且寶貴的基礎。
善用保戶大數據 命中保戶需求
在服務流程面的數位化有了可觀的成果後，國泰人壽持續前進，保單設計擁抱健康風潮，也投資數據分析科技，善用七百多萬客戶量的基礎，試圖精確識別客戶樣態及風險，提升商業競爭力。
「有數位意識的員工愈多，企業數位轉型愈能成功。」劉上旗強調，「倘若沒有前端業務員長期持續的記錄行動，搭配便利好用的工具與介面，後端的資料分析與判讀系統也是巧婦難為無米之炊。」
現在，除了保單、業務員聯繫的資料之外，保戶舉凡在國泰人壽官網、社群粉絲頁，甚至到服務中心櫃檯或撥打0800 客服電話等，凡瀏覽過、詢問過的足跡都會被彙整淬鍊出一個結果：保戶的潛在需求。接著，這個情報會轉發給業務員或客服員，讓他們藉此主動出擊。
除此之外，這種分析系統也會運用到更細微的服務。例如，國泰人壽的“Cathay Walker＂會提供達標的兌換券當獎勵。甚至，資料分析可以建議該送某位保戶星巴克咖啡而非7-11 咖啡，讓獎勵品產生更大的貼心效果。
值得一提的是，人際互動向來是保險業的服務本質，在大量改用數位科技演進過程，如何持續保有這樣的特質？劉上旗的看法是，「服務溫度與數位科技不是互斥，並非二選一，而是你要選擇有價值的互動項目。像收費這類事務性的工作，改由保戶來轉帳或信用卡繳費；讓業務員把服務重點擺在健康促進、繳稅建議或保險規劃等。我們擁抱數位科技之際，也要適時給客戶服務溫度的體驗。」
融入預防觀念 保單擁抱健康風
與健康管理相關的保單商品或費用抵繳服務等，是國泰人壽創新計劃中相當顯眼的成果。此主題發想與推行的動機，來自一份衛福部的數據：臺灣人的餘命增加了，然而不健康的餘命卻同時爬升到九年。這意味著將耗用更多的醫療和照護資源，病人與家屬得面臨長期的身心煎熬，雖然部分人有保險當財務支援。
「保險的本意是事後補償，支援救助的治標意味較濃。當我們看到上述的數據後，就想倡議健康運動，把事前預防的思維融入保單設計，於是就催生出健康促進的保單。」劉上旗表示，「我們採取利他的誘因。當保戶達成預設的運動目標，就可減少保費或增加保額，讓他們覺得運動是有意義的。」
國泰人壽推出的健康計步方案，搭配“CathayWalker＂行動App，鼓勵會員每天至少走7500步。同時推出月方案與周方案，會員參加時申請一支Apple Watch；當二年24 期都達標，運動手錶就送你。
劉上旗指出，「或許一開始，保戶參加是為了保費或手錶的誘因。當建立運動習慣後，他們會主動繼續走下去，甚至透過組團或限時比賽的方式，以群組力量提醒激勵。」
原先就跑步健身的保戶黃奇能，就見證了這個活動的意義。起初，他聽太太說起這個自主健康獎勵方案，剛好平日就有跑步運動，想說來試試看。
「當時，我一天頂多跑三公里就倦了，但戴上國泰人壽提供的Apple Watch 後，跑著跑著，一下子你的身體狀況都有數據追蹤了──跑步的距離、時間、天數，還有心肺代謝、熱量燃燒等生理狀況。甚至你幾天達標，也有獎勵，感覺像似有人在旁邊關心你，替你打氣，有種小確幸。」
現在，黃奇能每天在宜蘭市體育場的室內跑道跑七公里，約42 分鐘；冬天跑、雨天也跑，建立自身的運動強度與規律。看得到的改變是體能變好，身材也精實多了，自律也帶動心理素質變強。
說起國泰人壽這套「日走7500步，享健康換好禮」的活動，黃奇能認為確實改變了他對保險的觀感，「以往總覺得買了一份保單，可能要往生才會派上用場；但這種健康促進保單，是我們投保人活著時就受惠了。」他直言，那些每周或每月達標的獎勵雖然金額小，但給人小小的娛樂感，一種被關心的情意，甚至還因此結識熱愛運動的同好，生活圈更健康。
迄今，Cathay Walker 已累積18.4 萬人參與計步運動，接下來，國泰人壽計畫把這套運動促進方案推展到新得標的團險保戶，進一步把健康促進的力道由個人擴大到團體，期望帶來更大的擴散率。
非僅如此，國泰人壽也針對慢性疾病、重大傷病或高齡退休等高風險族群，設計客製化保單，並連結健康管理服務。同時該公司也首創理賠金抵繳住院醫療費用的新服務。保戶不再需先預付醫療費用，出院後再申請保險理賠，轉由保險公司與醫院直接對口，將理賠金直接抵繳住院費。目前這項措施有高達75% 保戶使用，對保戶最適醫療服務、醫院金流效率化與保險公司三方帶來提升核賠效率的三贏效果。
角逐國際大獎 數位創新不怕比
十年的登峰計畫，從內部整頓強化體質到擴張，而品牌的擴張正是其一。國泰人壽向來低調，但在資訊爆炸的現代，反倒要重視如何呈現企業自身的實力。
「我們不是沒有裡子。有了裡子當後盾，宣傳時適當加碼，把真正的實力公開展現是必要的。我們做了這些創新服務之後，要做兩件事。」劉上旗表示，「一是在臺灣，不要只跟同業競爭，要跨出保險業，去跟其他產業的創新佼佼者做比較，參選產業創新獎就是一例。」
「以往談創新，科技業有其厲害之處，但屬於傳統產業的金融服務業，也有創新的作為，兩塊領域可以放在同一平台評比的。我們對於在“InsurTech ( 保險科技)＂領域迄今達成的創新服務，很有信心的。」劉上旗說。
國泰人壽的另一件事是走向國際，把國泰人壽運用數位科技的創新服務，拿去跟世界級保險公司較量，透過不斷參賽，檢視前進的方向。
「我們會慎選含金量高、鑑別度高的國際大賞參加。這些年來不斷的獲獎，由內( 保險業) 而外(跨業)，一方面確認走對路，另一方面也鼓舞同仁要精益求精。」劉上旗還是那句老話，優秀是卓越的敵人，國泰人壽的數位轉型之旅仍持續進行中。
今年四月，國泰人壽在Celent 的年度模範保險公司獎脫穎而出， 獲頒“Digital & Omnichannel Technologies＂獎項即為一例。數位發展部協理林佳穎獲獎後表示，「本公司持續走在保險科技發展的尖端。我們推動數位化除了科技應用外，也重視以人為本、有溫度的服務。只有線上與線下都真正提供優質服務，才能創造超越客戶預期的服務與體驗。」
危機感加速轉型 創新求生存
國泰人壽的數位轉型是進行式，這也是國泰金控集團當前的主要願景工程。劉上旗直言，「昔有不自由毋寧死，今日是不創新毋寧死。創新不再只為企業求發展，而是更根本的求生存。」
「我們推出線上投保等數位服務，是組織內部出於生存意識而提議。這些創新服務或許目前是業界第一名，但可以領先多久呢？」劉上旗接著舉例，「今天保戶線上買個保單，他或許不在意發售者是不是傳統保險公司，只要價格便宜，資訊透明，就很快下單了。那麼，當我們還陷在跟同業爭奪誰是第一，某個保險科技業者可能就悄悄把市場大餅吃走了。」
雖然金融業當中，普遍認為最受科技侵蝕的業種是產險與銀行，但壽險也不能掉以輕心。「對國泰人壽來說，我們必須保持高度警戒，密切關注法令、科技與市場的演變，常保危機意識，同時加速數位轉型的腳步。創新是生存保衛戰的必要條件了。」劉上旗結語強調著，想要求生及求勝，持續創新是必走之路。
感言：國泰人壽 總經理 劉上旗
~ 以創新打造「數位」、「健康」、「永續」，引領保險業航向未來~
「國泰人壽長期秉持「以客戶為中心」的理念，主動掌握趨勢，結合創新技術，推動數位轉型，打造貼近民眾的數位生活圈，提供完善的商品及服務，結合科技與網路讓老品牌更有溫度。
臺灣已邁入高齡社會，為活躍老化、增進全民健康餘命，我們主動爭取承攬公教長期照護保險，推動Cathay Walker 健康促進活動，轉變思維，由事後損害補償轉換成事前預防，期望帶領保險產業航向嶄新未來。
除了深耕臺灣這塊土地，國泰人壽亦積極展開全球布局，將保險專業帶向國際舞臺，並以「永續保險的領航者，用心守護家的幸福」為自詡，關注環境、社會、公司治理議題，提供更優質的商品與多元服務，為社會創造長期價值。
感謝政府對國泰人壽創新的肯定，未來我們將持續致力於服務創新，並善盡企業社會責任，為社會帶來安定力量及幸福感。
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- 發布日期：2023/07/07
- 最後更新時間： 2024/04/29
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